Pegadas na história

18/02/16 17:04
 
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Pegadas na história

“Por um mundo sem o 'mas' depois do 'não tenho preconceito'. Respeite a diversidade. Apoiamos o movimento”. Com essa frase postada em sua página oficial no Facebook, a subsidiária brasileira da Ben & Jerry's se posicionou a favor do casamento igualitário no primeiro semestre do ano passado. Isso foi o suficiente para receber o apoio de diversos internautas e um pedido inusitado de um fã: o casamento dentro da loja. 

A história viralizou nas redes sociais à época e ajudou a apresentar a Ben & Jerry's ao mercado brasileiro. A marca foi criada em 1978 e, por todos os países onde passou, hasteou bandeiras de engajamento social. O diferencial é que cada ação é específica para a necessidade local, poucas são genéricas. 

A diretora de Ben & Jerry’s no Brasil, Katia Ambrósio, revela que a chegada da marca em solo nacional em meados de 2014 se deu após às manifestações de junho de 2013. Nas palavras dela, o País que saía às ruas para reivindicar melhorias nos serviços públicos estava pronto para receber a marca. 

Um posicionamento tão explícito pode trazer riscos, mas, segundo Katia, esse não é o receio da Ben & Jerry's e o os resultados têm sido colhidos com sucesso. A sorveteria consegue angariar ainda mais consumidores que compartilham da mesma visão. “O mais bacana é ver que o consumidor se aproxima cada vez mais da marca e entende que, além do nosso produto ser indulgente e cheio de grandes pedaços, ele também é generoso, carregando incrível história e missão social”, afirma. 

Atualmente existem duas lojas em São Paulo e mais de 800 pontos de venda credenciados entre a capital paulista e o Rio de Janeiro. A estratégia de expansão por aqui não compreende franquias. 

Katia bateu um papo com a reportagem da Revista Franquia & Negócios ABF sobre a importância de um engajamento factível e colaborativo, na visão dos colaboradores e consumidores. Confira a seguir:

Qual a importância do engajamento para a marca Ben & Jerry’s? 

Desde que foi criada, Ben & Jerry’s tem uma missão pautada em três pilares igualmente importantes: fazer o melhor sorvete possível, com ingredientes de excelente qualidade; ser rentável e gerar prosperidade para toda a cadeia, do pequeno produtor até o consumidor final; e gerar impacto positivo nas comunidades onde atua. Sendo assim, sempre ao chegarmos em uma nova comunidade, abraçamos causas que farão a diferença para as pessoas que ali estão.

Como a marca envolve os consumidores e funcionários nessa visão? 

Os consumidores são diariamente impactados com os nossos valores por meio das redes sociais e ações off-line da marca, como os tours que fazemos com a nossa Kombi distribuindo sorvete em prol de causas especificas. Em nossas redes, o consumidor acompanha os movimentos que estamos participando e também o nosso posicionamento sobre questões da atualidade, muitas vezes polêmicas. E podemos dizer que esse é um poderoso instrumento de engajamento do consumidor. As sorveterias são a nossa principal vitrine e os funcionários estão sempre a par dos acontecimentos. Antes de qualquer grande ação de marca, eles recebem treinamentos para se inteirar do assunto e participar de forma ativa. Uma vez por mês, os funcionários também têm direito a tirar um dia inteiro de folga para a prática de trabalhos sociais.

Quais as motivações para as escolhas das causas defendidas pela marca? 

A Ben & Jerry’s tem valores bem definidos, tendo em seu cerne a justiça social e climática. Sendo assim, todo tipo de ação que converse com essa temática pode se tornar uma causa a ser defendida pela marca. Em todo o mundo, temos brigado pela aceitação do casamento entre pessoas do mesmo sexo, por uma cadeia de consumo sustentável e que valorize todos os agentes envolvidos, além de um planeta mais limpo.

Quais os desafios de manter o posicionamento em todos os países de atuação? Adaptações foram necessárias? 

A marca é engajada e “fun” e nos comportamos assim onde quer que estejamos. O que acaba acontecendo, com frequência, é a adaptação de causas à natureza do País. Recentemente, trouxemos para o Brasil uma campanha global pela Justiça Climática. A “Se Derreter, Melou!”, chamou a atenção dos consumidores para os problemas de mudança climática e encorajou o público a pressionar governantes na Conferência do Clima (COP 21), que aconteceu em dezembro, em Paris. Iniciamos uma parceria com a Avaaz, comunidade de mobilização on-line que leva a voz da sociedade civil para a política global, e colhemos cerca de 18 mil assinaturas para uma petição que foi entregue aos líderes globais no encontro da ONU e pedia que eles se comprometessem com 100% de energia limpa até 2050. Para a campanha também lançamos nas sorveterias de São Paulo o sabor SOS (sorvete de framboesa com marshmallow, calda de framboesa e cones de chocolate branco e chocolate ao leite). Enquanto o sorvete era consumido, os cones de chocolate pareciam desestruturar, fazendo alusão ao derretimento das calotas polares.

Uma das bandeiras escolhidas em São Paulo foi transformação de espaços urbanos. Como chegaram a esse assunto e como tem sido trabalhado? 

Quando escolhemos o Brasil como um próximo mercado, levamos em consideração uma série de fatores, como, por exemplo, a busca dos consumidores por produtos diferenciados e a receptividade do País para uma marca que tem em seu DNA uma missão social bastante forte, ligada a movimentos sociais como os que defendemos e apoiamos. Foram as manifestações de junho de 2013 que nos provaram que o Brasil estava pronto para receber uma marca com valores ativistas. Durante o planejamento da nossa vinda para São Paulo, buscamos entender, por meio de pesquisa, quais eram as principais reivindicações e preocupações dos paulistanos em relação à cidade. Identificamos que a questão dos espaços públicos era bastante relevante e que diversos movimentos já trabalhavam para mudar este cenário.

De maneira prática, quais ganhos a marca tem com essa postura? O que a diferencia das outras? 

Sem dúvida, essas preocupações acabam aproximando a marca do consumidor, que enxerga uma empresa generosa, que tem valores fortes, que definem todo o seu modelo de negócios. A nossa postura atrai gente que quer mudar o mundo e nos enxerga como um forte aliado. Não procuramos ter ganhos financeiros com a nossa missão social, mas deixar um legado para as comunidades onde estamos. Logo em nossa chegada ao Brasil, em setembro de 2014, apoiamos a plataforma de mobilização Minha Sampa com a causa “Se a Paulista fosse nossa”. Durante um dia inteiro de distribuição gratuita de sorvetes, pedimos à população que assinasse a uma petição que pedia a abertura da Avenida Paulista para os pedestres e o lazer todos os domingos. Em outubro, a Prefeitura, enfim, decretou o fechamento dessa avenida. Ficamos muito felizes com a conquista e nos sentimos parte desse movimento.

A Ben & Jerry’s apoia questões polêmicas, como o casamento igualitário. Já sofreu algum tipo de represália de conservadorismo por isso? 

Em junho realizamos um casamento gay dentro da nossa loja. A ideia surgiu da interação de um consumidor – e fã – com a marca nas redes sociais. Ben & Jerry’s ajudou Nicolas Veras a organizar tudo, decorou a loja na Oscar Freire e garantiu um bolo de sorvete para o grande dia. Foi a realização mais romântica da marca desde sua chegada ao Brasil, em setembro de 2014. Defendemos o amor em sua essência e mais do que realizar o sonho do Nicolas e do José (Antônio Freitas), reforçamos o compromisso da marca com a justiça social, um dos nossos principais pilares. 

Não sofremos represálias, pelo contrário, o número de seguidores em todas as nossas redes sociais só aumenta. Esse é um incrível termômetro que nos mostra que o nosso posicionamento agrada a muita gente, que se identifica e se sente próxima da marca.



Matéria publicada na edição nº65 da Revista Franquia & Negócios ABF produzida pela Editora Lamonica.
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