Consumo emocional

14/04/16 10:54
 
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Consumo emocional

Compras por impulso representam um terço do que é vendido no varejo. Saiba como melhorar o desempenho de sua loja com os mesmos clientes

Em um momento de economia vacilante, com parte dos consumidores mais cautelosos em relação a um aumento do endividamento, a competitividade entre os varejistas aumenta. Por isso, conhecer os anseios do consumidor e ajudá-lo na hora da tomada de decisões é a melhor forma de obter aumento nas vendas, dizem especialistas. Estudos sobre o comportamento dos clientes dentro do ponto de vendas comprovam que é possível, sim, elevar as receitas de uma loja com ações que estimulem o shopper a gastar, ainda mais se ele tiver perfil impulsivo na hora das compras. 

Pesquisa recente feita pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) revela que um em cada três brasileiros compra por impulso, na maioria dos casos, como forma de aliviar o estresse cotidiano. Esse comportamento, segundo o estudo, afeta principalmente as mulheres (43,7%) e os consumidores das classes A e B (40,2%), que admitiram fazer compras para se sentir bem. 

O estudo revela também que as mulheres são mais suscetíveis às emoções quando compram por impulso, e 37,7% admitem a sensação de prazer ao comprar algo sem planejar. Entre os homens, 26,5% fazem essa afirmação. Ao mesmo tempo, 35,9% delas citam o ato de fazer compras como o tipo de lazer preferido, contra 23,3% do total de entrevistados do gênero masculino. 

Já a pesquisa anual da Nielsen “A hora certa de ativar o shopper”, que analisa o comportamento dos consumidores do varejo, aponta que 70% das compras são decididas dentro do ponto de vendas. 

Esse é o caso, por exemplo de Juliana Santos, 21. Ela, embora não se reconheça como exagerada, é tida por amigos e familiares como uma compradora compulsiva, e chega a gastar mais do que o salário mensal com roupas, sapatos, maquiagem e outros artigos. “Quando está trabalhando, não tenho planejamento, saio e compro. Geralmente vejo na vitrine e gosto e acabo levando, mesmo sem necessidade”, conta, ao admitir que já chegou a adquirir produtos que nunca usou. 

Entre esses itens intocados estão sapatos e roupas, que agora ela procura trocar por outros em sites na internet ou dar de presente a conhecidos. “Há um ano descobri essa possibilidade, então consigo trocar por algo que eu possa realmente usar. Mas na loja já cheguei a gastar o limite do cartão”. 

De acordo com o especialista em varejo do Centro Universitário Newton Paiva, Leandro Silva, do ponto de vista financeiro, a compra por impulso é interessante para o varejista. Ele destaca que, apesar disso, o comerciante precisa ficar atento para que o cliente não faça a compra apenas pela compra, sem um motivo atrelado à aquisição de um produto, principalmente no caso do comércio eletrônico. “O lojista precisa evitar aquela venda que pode resultar em retrabalho logístico dentro da empresa, com a devolução ou troca de produtos”, explica. 

Segundo ele, é importante que o vendedor esteja atento às necessidades do cliente para dar motivações e sinalizar que o cliente pode precisar de mais coisas durante sua jornada de compras. “Tem que entender seu cliente e saber por que ele compra com você, para fazer ofertas personalizadas. E, se ofertar o que ele quer, claro que vai comprar. É preciso lembrar o cliente do que ele deveria levar e motivá-lo, em alguns casos, a antecipar a compra”.

Estímulos 

Já o coordenador de pós-graduação da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (Fecap), Henrique Junior, explica que é preciso estimular o cliente dentro do ponto de vendas para que ele identifique a necessidade de adquirir mais itens, durante sua visita ao ponto de vendas. “É preciso facilitar as etapas do processo de compra, dando estímulos para que ele identifique a necessidade, e pensar pelo cliente, ajudando-o a tomar as decisões”. 

Ele avalia, contudo, que as tecnologias digitais e da informação têm desafiado esse modelo clássico de estratégia das varejistas, por meio de consulta, no ponto de vendas, às redes sociais e a sites de comparação de preços, por exemplo. “Uma compra que poderia ser por impulso pode ser quebrada porque o cliente consulta o uso daquilo no smartphone dele”, explica. 

Mesmo assim, ele indica que os varejistas facilitem o acesso de seus clientes à internet dentro das lojas. “Forneça ao cliente acesso a esses meios, porque você estimula ele a fazer comparações, e não adianta ser mais barato, tem que ter a melhor proposta. O que tem sido desafiada é a relevância do que estamos comprando”.

Etapas do processo de compras

• Identificação da necessidade, o indivíduo percebe que tem uma dificuldade/necessidade

• Consumidor se dá conta de que ele precisa comprar alguma coisa para satisfazer essa necessidade


• Consumidor busca informações e levanta alternativas

• Tomada de decisão

• Compras por impulso são as que têm essas etapas reduzidas

*Fonte: Pesquisa SPC Brasil/CNDL

Perfil do consumidor impulsivo

36,3% admitem fazer compras por impulso 

43,7% das mulheres admitem comprar para aliviar estresse cotidiano 

47,7% compra para se sentir bem 

40,2% são das classes A e B 

29,5% concordam que fazer compras melhora o humor 

24,5% compra quando está deprimido 

37,7% das mulheres e 26,5% dos homens admitem a sensação de prazer ao comprarem algo sem planejar 

35,9% das mulheres contra 23,3% dos homens citam o ato de fazer compras como tipo de lazer preferido

*Fonte: Pesquisa SPC Brasil/CNDL


Matéria publicada na edição nº38 da Revista Varejo & Oportunidades produzida pela Editora Lamonica.
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