É hora de engordar o tíquete médio

29/09/16 10:18
 
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É hora de engordar o tíquete médio
O fim da década passada e o início da atual mudaram o panorama de consumo no Brasil. A classe C ascendeu socialmente e passou a incorporar novos itens a sua cesta de compras, impulsionando o varejo e a criação de novas demandas que originaram negócios cada vez mais segmentados. A massa de renda dessa camada social subiu 71% entre 2005 e 2015, chegando a R$ 1,35 trilhão, de acordo com o instituto Data Popular.
No entanto, essa realidade começou a se dissolver há alguns anos. No início da atual crise econômica, 46% dessa camada da população já apontava dificuldade em pagar as contas. Isso fez com que os consumidores passassem a considerar novas marcas, inferiores ou até desconhecidas, iniciando um movimento conhecido como downgrade.
Com a intensificação da crise, as classes A e B também começaram a ser atingidas, com menos força, mas inspirando novos hábitos. “O downgrade existe de fato, tem acontecido em diversos segmentos e vemos operações aumentando por conta disso, mais resilientes porque estão captando novos clientes que vem de cima. Isso tem acontecido no varejo como um todo”, comenta o sócio da consultoria Varese, Alberto Serrentino.
Esse movimento tem trazido um novo público para as franquias, que não costumavam frequentar uma praça de alimentação, e com poder aquisitivo suficiente para engordar tíquete médio. “Muitas empresas estão apelando para esse consumidor que não é o tradicional e aumentaram faturamento, até fora de franquias. Isso é bem interessante, está todo mundo se mexendo”, afirma o fundador da Cherto Consultoria, Marcelo Cherto.
 
Tíquete cresceu
 
Franquias do setor de food service têm apostado alto nesse novo cliente que tem visitado suas lojas. De acordo com a Pesquisa Setorial ABF Food Service, encomendada à ECD Food Service e divulgada em junho, o tíquete médio das redes aumentou 9,5% em 2015. “Dentro desse novo contexto, temos oportunidade de vender mais para menos pessoas. Precisamos trabalhar isso com maestria”, comenta o diretor do Bob’s, Marcelo Farrel.
 
Onde o tíquete médio mais cresceu em 2015?
Cafés, Chás e Sucos 19,2%
Sorvetes, Milk Shakes e Gelados 15,6%
Churrascarias, grelhados e espetos 13,8%
Árabes e Salgados 11%
Peixes e Frutos do Mar 10,4%.
Fonte: ABF/ECD Food Service
 
Menos clientes
 
O consumidor brasileiro tem feito menos refeições fora do lar. De acordo com a pesquisa Hábitos de Consumo, desenvolvida pela Toledo & Associados, metade dos consumidores passaram a fazer mais refeições em casa, por necessidade.
Mesmo assim, há oportunidade para as redes. O aumento registrado em estabelecimentos menores, como cafeterias e docerias, mostra que o cliente tem procurado pequenos prazeres. “O consumidor está se permitindo pequenas indulgência. Come em casa, mas procura a sobremesa fora. Daí vem um aumento de faturamento em empresas com menor tíquete médio”, explica a fundadora da Galunion – Consultoria para Food Service, Simone Galante.
No entanto, a guerra de preços existente nas praças de alimentação são o caminho menos indicado para capitalizar com esse movimento, na visão da consultora sênior da Galunion – Consultoria Estratégica, Cláudia Algranti. "Acaba colocando em risco a qualidade e experiência do consumidor. Desvalorizar monetariamente um produto pode ser atrativo para a crise, mas a longo prazo pode ser perigoso", alerta.
 
Estratégias
 
Para capitalizar com esses clientes as franquias têm incentivado diversas ações na linha de frente: desde promoções, inovações nos cardápios, venda sugestiva, pratos que podem ser compartilhados e até mesmo reposicionamentos.
O Bob’s já revitalizou 170 lojas e espera chegar a 78% da rede até o fim de 2018. As operações agora contam com painéis de autoatendimento, refis de refrigerantes e molhos e customização de lanches. “Quando junta o cenário macroeconômico com a possibilidade do consumidor poder mudar o prato da forma que ele quer, em um terminal de autoatendimento, você potencializa todo o movimento com satisfação”, explica Farrel.
O modelo de fast casual também vem sendo adotado pelo Giraffas. A rede garimpou aprendizados em sua estadia nos Estados Unidos e traz para as lojas brasileiras de rua a experiência que tem derrubado o fast food norte-americano. “Estamos trazendo a inteligência do que fizemos lá para o Brasil. É um modelo que tem nível de experiência, consumo, mais elevado. Experiência é superior ao fast food tradicional”, explica o diretor de expansão, Eduardo Guerra.
O fast food ainda é mais valorizado no Brasil do que na América do Norte, na visão de Guerra, mas o fast casual pode trazer oportunidades de aproximação com o consumidor e um potencial aumento do tíquete médio. "Cada vez mais o nosso setor precisa entregar o maior nível de experiência de consumo para os clientes".
 
Legado
 
É indiscutível que a crise econômica deixará legados para o empresariado brasileiro, principalmente para o varejo. As empresas estão revendo processos, melhorando desempenho, enxugando estruturas e tendo oportunidade de apresentar produtos e serviços para novos clientes, que talvez não os visitassem em tempos de bonança. "A crise não dura para sempre, ela passa e há um período de uma baita prosperidade logo em seguida. Quando isso vier, quem estiver mais estruturado e mais preparado, ganha mais. As empresas conscientes não estão com os braços cruzados", explica Cherto.
Serrentino explica que o cenário que tem observado ainda é duro: queda de fluxo, de tíquete médio e receio em consumir. As empresas com posicionamento mais democrático conseguem ter baixa rejeição e conseguem uma trégua. O especialista explica que a empresa não pode perder de vista o público alvo principal de seu negócio por um movimento do mercado. "Uma marca não deve se desviar do que é seu foco e posicionamento, ela deve ser capaz de atender bem diferentes tipos de perfis. Se o cliente se aproxima só pelo preço, não vale a pena o esforço, porque ele não volta".
 
5 passos para aumentar o tíquete médio
1.       Torne a comunicação da marca mais democrática, atinja novos públicos, sem perder de vista o antigo.
2.       Invista na venda sugestiva: por que não oferecer um cafezinho ou uma sobremesa, por exemplo?
3.       Crie produtos novos, que atendam a paladares ou gostos mais refinados.
4.       É hora de pensar em um treinamento para ter um atendimento melhor.
5.       Rever os processos garante a sobrevivência da marca.
 
 
Boali: Nova marca, novos produtos e novo posicionamento
Victor Giansante passou por duas grandes mudanças em pouco tempo. O empresário era máster-franqueado da Salad Creations, desde 2007, e deixou a bandeira, de forma amigável. Aproveitando o ensejo, criou a marca Boali, que tem um apelo saudável, mas menos focado nas folhas, apenas 27% do cardápio. Todas as unidades devem ter a nova marca até o fim de agosto. Vem sendo desenhado um modelo de loja com mesas e que atraia mais consumidores que buscam por boa refeição, mas sem tanto dinheiro assim. "Sentimos a necessidade de sair do tradicional fast food e ir para o fast casual, onde somos percebidos como barato. Na Salad Creations o tíquete médio era de R$ 30 e agora é de R$ 35", explica.
 
McDonald’s: Garçom e gourmetização no fast food
O cliente passou a comer menos fora de casa, então o McDonald's resolveu fazer com que as saídas mais raras valham a pena. "Oferecemos sanduiches ainda melhores, um pouco mais caros, mas com entrega melhor, customização, combos que valem a pena", explica o diretor de marketing, João Branco.
Neste ano a rede criou combos com preços mais baixos, além de investir na oferta de sobremesas, e também trouxe uma linha de lanches gourmet, para atrair consumidores com paladar mais refinado. "Não poderíamos fazer nada que seria consumido por apenas 1% da população. Então pegamos conceitos bem atrativos pelo grande público e massificamos isso", explica.
Para incrementar ainda mais o tíquete médio, a rede tem trabalhado na releitura de clássicos, como o Gran Big Mac. Além disso, o atendimento é orientado a aproveitar ao máximo a visita do cliente. "Em vários restaurantes temos o serviço de pós-venda na mesa. Isso já acontece em uma grande quantidade de restaurantes de rua e tem sido um sucesso", comenta.
 
Bello Pastel: Reengenharia do cardápio
Para conseguir um aumento de quase 16% no tíquete médio em 2016, em relação a 2015, a Bello Pastel trabalhou em duas etapas. A primeira consistiu em um estudo do cardápio para aumentar a diferença de preço entre o produto mais barato e o mais caro, criando uma média maior. "A outra estratégia que adotamos para este ano foi focar em lançamentos de produtos com um valor agregado maior. Ou seja, resumindo em números, lançamos 12 novos produtos neste primeiro semestre, sendo que destes, todos têm um apelo de tíquete médio mais elevado", explica o diretor da rede, Gustavo Freixo.
O reajuste no cardápio é feito duas vezes ao ano, a próxima está prevista para outubro já com inovações como "monte seu prato" ou "produtos para fins de semana e feriados". A meta é fechar o ano com incremento de 18% no tíquete médio.
 
Brasileirinho Delivery: A alta da marmita
Levar comida de casa para o trabalho passou a ser rotina para 22%, segundo a pesquisa Hábitos de Consumo, da Toledo & Associados. Destes, 72% optaram por questões econômicas e 22% por saudabilidade. Quem tem lucrado também no universo das quentinhas é a Brasileirinho Delivery. O faturamento subiu 40% em 2015, com um tíquete médio 23% maior, segundo o sócio-fundador, Adriano Massi.
O segredo para isso foi complementar a refeição do consumidor, com venda sugestiva e trazer novos pratos. Parcerias com empresas que passam a abrir mão do vale refeição e oferecer almoço no local também estão ajudando. "Visitamos as empresas, conversamos com RH e negociamos. Em torno de 40% do faturamento das franquias vêm do corporativo", afirma.
 
Água Doce Sabores do Brasil: Programa Motivacional
A rede sediada no interior de São Paulo colocou em prática o programa motivacional Aumento do Tíquete Médio (Atim), que consiste em incentivos para os garçons que apresentarem condutas de atendimento e vendas dentro dos padrões estabelecidos. "A ideia é dinamizar o trabalho dos garçons, com o objetivo de otimizar as vendas, sem aumentar os custos”, explica o diretor de franquias, Júlio Bertolucci.
A franqueadora sinaliza quais produtos devem ser oferecidos e priorizados a cada ciclo. Os garçons são treinados e passam a ofertar essas opções para o consumidor. Para checar se está tudo dentro dos conformes, a rede envia um cliente oculto, que premia o garçom que o atendeu da forma correta com R$ 60.
 
Matéria publicada na edição nº68 da Revista Franquia & Negócios ABF produzida pela Editora Lamonica.
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