O enigma digital

29/09/16 10:11
 
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O enigma digital

No Reino Unido, os melhores clientes do cartão fidelidade Clubcard, da rede de supermercados Tesco, são convidados a participar do Orchard, um programa que permite aos clientes experimentar produtos e serviços (gratuitamente ou com descontos expressivos) e, então, compartilhar sua opinião sobre esses itens com a própria empresa e amigos. O feedback dos consumidores é utilizado pela Tesco para fazer adaptações nos produtos e desenvolver outros itens de marca própria. Com base no perfil de cada cliente, a varejista oferece produtos e serviços específicos, fazendo com que a ação seja personalizada e, dessa forma, o feedback dos clientes seja mais expressivo.
Nos Estados Unidos, a rede de materiais de escritório Staples desenvolveu em 2015 a primeira coleção da linha de produtos Designed by Students, com artigos que foram projetados por estudantes para serem utilizados por seus colegas. A varejista optou por envolver os clientes no desenvolvimento de novos produtos por entender que, dessa forma, conseguiria criar produtos mais atraentes para os consumidores.
A cidade japonesa de Izumisano conta com uma ação que monitora a quantidade de sujeira deixada pelos cachorros nas ruas para encorajar os donos dos animais de estimação a recolher os dejetos e jogá-los no lixo. A prefeitura pediu que as pessoas enviassem fotos sempre que vissem cocô de cachorro na rua e a informação é postada em um aplicativo, que indica quais as regiões da cidade mais afetadas pelo problema.
São três exemplos, de muitos que podem ser encontrados em todo o mundo, de algo que vem rapidamente deixando de ser uma tendência para se tornar parte do cotidiano. A chamada Economia Social tem provocado mudanças importantes no comportamento das pessoas e o surgimento de um novo perfil de consumidor, que utiliza conceitos como compartilhamento, crowdsourcing (colaboração coletiva) e advocacy (defesa de marca) em sua interação com marcas e produtos.
“A relação dos consumidores com as marcas mudou muito na última década e a evolução tecnológica desempenhou um papel importante nesse processo”, comenta José Luis Gomes, CEO da dunnhumby, empresa de análise de dados e geração de insights de consumo. Bem-informados, por conta do acesso à internet, e capazes de acessar essas informações de qualquer lugar, por causa dos smartphones, os consumidores têm transformado a conectividade no aspecto fundamental de seu relacionamento com as marcas.
“Já não basta oferecer mensagens generalizantes, direcionadas a um grande grupo de pessoas. O cliente espera ser ouvido e respondido individualmente e, por isso, as empresas devem buscar suas opiniões e sugestões constantemente, prestando atenção às suas necessidades”, recomenda Gomes. O surgimento de modelos de negócios baseados nas interações entre as pessoas físicas, por meio de plataformas online, tem um imenso potencial de transformação das relações de consumo.
Nessa mudança de paradigma das relações entre empresas e clientes, as empresas com DNA digital levam grande vantagem. “A cultura do digital já está inserida nas empresas online e as principais oportunidades de crescimento estão para quem tem essa cultura”, analisa Francisco Morales, CEO da Sociomantic, agência especializada em mídia programática.

Online e off-line

O varejo online representa hoje menos de 10% das vendas totais do comércio, mas sua influência sobre as vendas off-line continua crescendo (nos Estados Unidos, cerca de 60% das vendas são influenciadas pelos canais digitais e outros 10% já são inteiramente online). “Claro que as lojas físicas continuam muito relevantes, mas o consumidor está cada vez mais conectado e ter uma estratégia digital é o que fará com que a empresa continue a ser relevante daqui a cinco ou dez anos”, afirma o executivo.
Pelo menos nesse caso o futuro é claro: em uma década, a conectividade será a regra do varejo. “Se hoje as marcas já se comunicam diretamente com os clientes nas mídias sociais, a relação dos consumidores com as empresas tende a mudar. Por toda parte há programas da indústria levando produtos diretamente para os clientes e isso pode colocar o negócio do varejo em xeque”, alerta Gomes, da dunnhumby.
Assim como aconteceu com os bancos, o papel das lojas físicas irá mudar. “Se os supermercados perderem 20% de suas vendas para novos modelos de negócios, baseados na conectividade, eles conseguirão se sustentar? Certamente não. Por isso é preciso rever os modelos de negócios antes que seja tarde”, recomenda o executivo.

Cinco pontos de atenção

A Economia Social tem um grande potencial de transformação das relações de consumo e dos modelos de negócios das empresas. Por isso, o varejo deve estar atento aos seguintes aspectos:

• Smartphones, internet e redes sociais são os drivers tecnológicos por trás da Economia Social;
• Os comportamentos emergentes dos consumidores, a partir da tecnologia, estão focados no compartilhamento, no crowdsourcing e na defesa das marcas pelos fãs;
• Modelos de negócios que facilitam a interação pessoal podem tornar obsoletos os tradicionais modelos de relacionamento empresa-cliente;
• O varejo deve deixar de tentar atender às demandas dos clientes para começar a construir produtos e serviços com eles; e
• A criação de comunidades de fãs ardorosos da marca, conectados online, pode facilitar o engajamento e alinhar a empresa a seus anseios.

Matéria publicada na edição nº40 da Revista Varejo & Oportunidades produzida pela Lamonica Conectada.
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