Seja diferente ou desapareça!

29/09/16 15:55
 
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Seja diferente ou desapareça!
O ano era 2011. Durante o Startup Weekend, um evento de inovação no Rio de Janeiro, Tallis Gomes, um jovem de 23 anos com uma mente empreendedora, desenvolveu a ideia de um aplicativo que utilizasse recursos de geolocalização para conectar clientes a motoristas de táxi. Em 2014, dois anos depois de iniciar suas operações, a Easy Taxi já havia recebido R$ 55 milhões em investimentos e estava presente em 24 países.
“Em 2011 éramos o que havia de mais revolucionário no Brasil em serviços de táxi, mas hoje temos concorrentes mais fortes”, admite Gomes. “Não dá mais para pensar em construir vantagens que durem por décadas, como ocorria no passado. Simplesmente não dá para se acomodar, pois tudo muda muito rapidamente”, afirma.
Poderia ser simplesmente um feeling de quem vive em um mundo extremamente conectado, bombardeado por informações 24 horas por dia, mas a velocidade das mudanças tem apoio em números: o tempo de vida das empresas que formam o índice S&P 500 (um dos principais indicadores de desempenho das bolsas de valores americanas) caiu de 27 anos há duas décadas para 15 anos hoje e 85% das companhias que integravam o índice há 50 anos simplesmente desapareceram, refletindo uma mudança radical no mercado. “Tem sido cada vez mais difícil para as empresas se reinventar e acompanhar o ritmo das transformações do mercado. Vivemos uma época de crescimentos exponenciais e, por isso, é preciso repensar a forma de fazer negócios”, afirma o empreendedor.
Ele mesmo seguiu seu conselho e se reinventou. Atualmente, Tallis Gomes desenvolve o Singu, marketplace que conecta profissionais de beleza a clientes e aplica mesma lógica do Easy Taxi aos salões de beleza. “O Brasil é o terceiro maior mercado de beleza do mundo, movimentando R$ 46 bilhões ao ano, mas é formado basicamente por pequenos negócios. E por que não economizar o tempo das clientes levando o salão de beleza para a casa delas?”, questiona.
Na base do desenvolvimento da Easy Taxi, da Singu e de diversos outros negócios nascentes está uma pergunta chave: qual o problema que o novo negócio resolve? “Os executivos se debatem com essa pergunta o tempo todo e têm duas escolhas: repensar hoje ou mudar de emprego daqui a uma década”, radicaliza Gomes.
O consultor Luis Rasquilha, da Inova Consulting, coloca a questão em uma outra perspectiva. “Em todo segmento de mercado, quem transforma o setor são as novas empresas, uma vez que, para quem está estabelecido, é mais difícil deixar de lado hábitos há muito tempo arraigados ou as convicções que levaram as empresas a chegar à liderança”, afirma.
Clemente Nóbrega, diretor-presidente da Innovatrix e um dos principais especialistas em inovação do País, vai na mesma linha. “É difícil ver a inovação nascer de empresas consolidadas, pois o que é disruptivo inverte a lógica. Normalmente, grandes ideias não conseguem prosperar em ambientes consolidados e a inovação nasce fora do que é tradicional”, explica. Para Rasquilha, a inovação entrou, decisivamente, na ordem do dia das empresas. “Há dois anos, era uma questão de crença. Hoje já é uma necessidade”, afirma.
Da consciência à prática, porém, vai uma grande distância, uma vez que a mudança cultural é radical. “É preciso romper com décadas de pensamento de dentro para fora, em que as empresas primeiro desenvolviam os produtos e então partiam para o esforço de vendas. Hoje, as equipes precisam olhar o entorno, identificar oportunidades e trazê-las para dentro das empresas, transformando os insights em conceitos, modelos de negócios e produtos”, receita o consultor.
É o que empresas de diversos setores têm buscado fazer em todo o mundo. A gigante francesa de beleza L’Oreal, por exemplo, premiou em março a startup Neomode em R$ 100 mil pelo desenvolvimento do aplicativo móvel Maybeonline para sua linha de produtos Maybelline. O aplicativo, vencedor da terceira edição do hackathon Beautyhack, se propõe a integrar os canais de venda e a distribuição dos produtos da marca, online e off-line.
Tradicionalmente, o varejo é um setor mais afeito à excelência operacional do que ao desenvolvimento contínuo de novas ideias. Para mudar esse paradigma e adotar inovações, um dos caminhos mais buscados é o desenvolvimento de parcerias com startups de tecnologia, que trazem uma nova visão e possibilidades de negócios. É o caso da PiggyPeg, uma startup que remunera os consumidores por seu consumo nas lojas físicas. “Nos consideramos o Google Adwords do varejo tradicional”, conta o CEO da empresa, Eduardo Moreira.
Assim como acontece com a gigante de tecnologia do mundo online, a PiggyPeg funciona para chamar a atenção dos clientes, mas a experiência quem entrega é o próprio varejista. “Apenas ajudamos o consumidor a chegar à loja. A partir daí, é o PDV [ponto de venda] que faz a diferença”, afirma o executivo.
Outra empresa que tem investido na integração do online e do off-line rumo à inovação no varejo é a Bom Credor, startup criada pela rede de franquias Gigatron Franchising. A empresa desenvolveu um sistema de reconhecimento facial que utiliza Inteligência Artificial para ajudar o varejo a entender melhor os consumidores. “Em vez de usarmos o CPF ou um cartão fidelidade para identificar o cliente, utilizamos um algoritmo de reconhecimento facial, tornando a relação com o consumidor bem mais natural”, comenta o diretor executivo, Marcelo Salomão. Ele diz que o sistema permite reconhecer o cliente quando ele entra na loja e fazer a conexão com seu histórico de compras e seu perfil, utilizando o próprio sistema de segurança do PDV.
 
Hora de ouvir o cliente
 
O mesmo conceito de integração online e off-line vem sendo aplicado no Brasil no setor de shopping centers. A Sonae Sierra Brasil, dona de 12 centros comerciais em diversas regiões do País, deu início no ano passado ao Step-9, uma iniciativa que, por meio das sugestões dadas pelos frequentadores dos shoppings, busca desenvolver novas ideias e experiências para os empreendimentos do grupo.
A gerente de marketing corporativo da Sonae Sierra, Laureane Cavalcanti, explica que o Step-9 nasceu como parte de um programa mais amplo, o Digital Experience, que visa transformar o relacionamento dos clientes com os shopping centers por meio da inserção de recursos digitais na jornada do consumidor nos centros de compras. “Começamos pelas redes sociais, trabalhando com foco em conteúdo e, com o tempo, passamos a experimentar ações que melhorassem a experiência de consumo nos shoppings”, conta.
De acordo com Laureane, no início o Digital Experience era algo pensado dentro da empresa, a partir da visão do que ocorria nos shoppings. “Víamos aquelas filas intermináveis para a troca de notas fiscais nas campanhas promocionais, e daí surgiu o Chega de Fila, um aplicativo para trocar cupons. Depois vimos como poderíamos usar o WhatsApp para melhorar a experiência de compra e criamos o Consultor WhatsApp, que foi o primeiro em nosso setor a ir além de informações pontuais para os clientes”, lembra.
Nem todas as experiências funcionaram bem, porém. Em 2014, a Sonae Sierra implantou no Shopping Plaza Sul, em São Paulo, o aplicativo Cardápio Digital, pelo qual o cliente poderia realizar os pedidos e retirá-los ao chegar ao mall, ganhando tempo. “O principal problema é que o sistema não aceitava tíquete refeição. Demos uma pausa no projeto e estamos esperando as empresas de benefícios resolverem essa questão para então retomarmos”, diz Laureane.
Até então, as ações ocorriam, no linguajar de Luis Rasquilha, da Inova Consulting, “de dentro para fora”. O problema é que, agindo dessa forma, nunca se sabe qual será realmente a adesão dos consumidores. Por que não, então, passar a ouvir o cliente para entender quais eram suas necessidades e pontos de dor nos processos de compra? Nascia o Step-9, como uma plataforma que lançava desafios online para que os clientes respondessem.
O primeiro ciclo, realizado no final de 2015, gerou mais de 200 ideias para solucionar quatro grandes problemas identificados pela Sonae Sierra na jornada dos clientes nos shopping centers. “Saímos dessa fase com quatro possibilidades de caminhos de inovação, elegemos um desses caminhos e desenvolvemos uma solução para ele”, diz Laureane. Mais problemas: a complexidade jurídica, tributária e tecnológica do projeto, que envolvia ações de e-commerce no shopping, fez com que a iniciativa fosse adiada.
O que não fez com que o Step-9 fosse abandonado: o segundo ciclo do programa, realizado em maio e junho deste ano, trouxe menos questões a serem respondidas pelos clientes (duas, abertas por duas semanas cada), mas um melhor aproveitamento dos insights. “Na primeira fase, como era novidade, tivemos mais gente participando, porém com menos interações que gerassem ideias interessantes”, comenta Laureane.
Segundo ela, as duas fases já realizadas do Step-9 mostram que é possível criar ambientes para gerar e testar novas ideias. “Queremos criar um laboratório de experimentação em shopping centers como parte de um projeto estratégico em que nos tornaremos um negócio cada vez mais de varejo e menos imobiliário”, diz a executiva. “Em vez de pensarmos no shopping como uma caixa de concreto cujos espaços alugamos, o que é o pensamento tradicional no setor, queremos ouvir os consumidores e fazer com que eles tenham uma melhor experiência em nossos empreendimentos”, explica.
Para Laureane, esse é um projeto que não terminará nunca. “É uma construção contínua e o mais interessante é que a complexidade vai diminuindo, porque as barreiras técnicas e culturais vão caindo ao longo do tempo”, diz a executiva. “O primeiro ano foi mais difícil que o atual e, agora, nosso grande desafio é trazer as centenas de lojistas de nossos shoppings para o mesmo nível de inovação, o que tornará o projeto ainda mais forte”, completa.
 
Como fomentar a inovação nas empresas?
 
“É preciso olhar para fora, ver tendências e benchmarks e treinar os colaboradores, para que eles tenham ideias e possam colocá-las em prática. Ao mesmo tempo, é preciso ter algum processo que avalie as ideias, categorize-as e dê o sinal verde” – Luis Rasquilha, consultor da Inova Consulting
 
“A inovação dificilmente acontece no topo da pirâmide: ela costuma acontecer na base e, principalmente, do lado de fora. Por isso, traga pessoas de fora para repensar seus negócios” – Tallis Gomes, fundador da Easy Taxi
 
“Criamos um ambiente em que nos abrimos para novas ideias e as colocamos para testar. Para as startups que são nossas parceiras também é muito bom, pois elas podem testar seus conceitos em nossos shoppings” – Laureane Cavalcanti, gerente de marketing corporativo da Sonae Sierra
 
Fuja das armadilhas
 
Falar em inovação é simples. O mais complicado é não cair nas armadilhas que estão à espera das empresas que tentam reinventar seus modelos de negócios. Algumas dessas armadilhas são as seguintes:
 
- Esperar até ter a solução perfeita: esse é um dos erros mais comuns em processos de inovação. A experiência das empresas de tecnologia mostra que “feito” é melhor que “perfeito”. “É melhor começar a fazer e então ir melhorando com o tempo do que esperar estar perfeito para colocar no ar”, recomenda o fundador da Easy Taxi e da Singu, Tallis Gomes. O caminho mais adequado é fazer/errar/aprender/refazer. É o que as empresas de tecnologia fazem, lançando continuamente novas versões aprimoradas de seus softwares.
 
- Complicar demais: quanto mais simples, melhor. Conceitos são absorvidos quando passam ideias únicas, produtos simples são utilizados mais rapidamente. “Essa é uma cultura que se perde em empresas grandes. Por isso, simplifique sempre, seja espartano”, afirma Tallis Gomes.
 
- Não ter o apoio da diretoria: sem apoio, a inovação acaba morrendo de inanição, pois o medo de inovar gera paralisia. “No nosso caso, o pedido do projeto de inovação digital veio do próprio CEO, que é nosso grande padrinho”, conta a gerente de marketing corporativo da Sonae Sierra Brasil, Laureane Cavalcanti. “Sem isso, não iríamos a lugar nenhum”, diz.
 
- Achar que existem atalhos ou soluções prontas: quando alguém surge com uma ideia inovadora, com frequência uma das primeiras perguntas vai na linha de “isso já deu certo em algum lugar?”. Se já fosse uma solução testada e experimentada, não seria tão inovadora assim... “O conceito de startup e de projeto piloto não é normal no varejo. Naturalmente, as pessoas estão mais preocupadas em saber se alguém já testou a ideia em algum lugar do que em correr o risco de ser o pioneiro”, lembra Laureane Cavalcanti.
 
- Acreditar que o erro não faz parte do processo: quem inova, erra. Simples assim. É preciso, então, assumir que nem todas as ideias darão certo. “Não estávamos acostumados com produtos e soluções descontinuadas por limitações do mercado, como aconteceu com nosso cardápio digital”, lembra Laureane. “Fazer as pessoas entenderem que um projeto-piloto pode dar errado, mas que mesmo assim é melhor do que não fazer nada, é algo que dá muito trabalho”, completa.
 
- Não investir nas pessoas: é preciso contar com equipes altamente capazes, pois elas são curiosas e naturalmente estão dispostas a inovar. “Sem pessoas de alto nível fica ainda mais difícil inovar”, explica Tallis Gomes.
 
Matéria publicada na edição nº40 da Revista Varejo & Oportunidades produzida pela Lamonica Conectada.
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